Doutor(a), saiba como utilizar o marketing conforme as normas do CFM

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Doutor(a), saiba como utilizar o marketing conforme as normas do CFM

“Propaganda é a alma do negócio”. Trata-se de uma frase popular que nunca fez tanto sentido como atualmente, em que as mídias sociais oferecem a oportunidade de massificação das informações e do marketing digital.

Em 2011, o Conselho Federal de Medicina – CFM publicou a Resolução nº 1.974, que estabelece critérios norteadores da propaganda em Medicina. São várias regras que, uma vez descumpridas podem gerar processo administrativo e, dependendo da gravidade, há a possibilidade de processo judicial.

A resolução ora citada foi atualizada em 2015, momento em que o CFM tornou mais rígidas as normas para a divulgação da Medicina por meio de entrevistas, anúncios publicitários e a divulgação de imagens em redes sociais como as selfies (autorretratados). A resolução nº 2.126/2015 estabelece parâmetros para evitar o apelo ao sensacionalismo ou à autopromoção.

Registra-se, primeiramente, que a resolução de 2015 é recheada de temas delicados e coloca em conflito alguns valores sociais, como a liberdade de expressão e a confidencialidade própria das relações médicas. Neste aspecto, um dos pontos de destaque da normativa em questão é a determinação de que os médicos, bem como as entidades médicas ou associativas não podem participar de anúncios de empresas comerciais ou de seus produtos, enquanto na condição de médicos.

Outro ponto importantíssimo da resolução relaciona-se com a divulgação de fotos, de selfies e daquelas fotos que mostram “antes e depois”. Os médicos ficam proibidos de divulgar este tipo de fotografia, bem como imagens ou áudios que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal mesmo se o paciente autorizar. As clínicas médicas não podem utilizar aquelas fotos de “antes” e “depois” para promover um tratamento. Parece bem excessivo, mas o CFM decidiu que esta não é a maneira que os médicos devem se utilizar para divulgar as técnicas, os métodos e os resultados dos tratamentos.

Sobre exposição da figura do paciente vale ressaltar que o médico pode usar em trabalhos científicos, mas respeitando duas condições: a utilização desta foto deverá ser imprescindível para o artigo e deverá ter autorização expressa do paciente ou do seu responsável. Mais especificamente, em relação à selfie com paciente: o profissional médico não pode tirar e postar. Não na condição de médico. Ou seja, é possível registrar o encontro com pacientes, mas não caracterizado como médico.

Contudo, é possível que o paciente coloque no perfil dele as fotos acompanhado do médico, inclusive fotos de “antes e depois”. Entretanto, o §4º do artigo 13º da Resolução de 2015 determina que a publicação por paciente ou terceiros de modo reiterado e sistemático será investigada pelos Conselhos Regionais de Medicina. As proibições relacionadas às fotos e imagens foram fundamentadas, principalmente, nos princípios constitucionais da inviolabilidade da vida privada e no respeito à honra e à imagem pessoal.

Essa resolução é extensa e o objetivo deste artigo foi pontuar as questões mais passíveis de serem violadas, fato que pode gerar o desgaste de um processo, seja administrativo pelo CFM ou judicial. O marketing é importante para todos, principalmente o marketing digital, como já comentado. Assim sendo, o ideal é buscar orientações jurídicas, em caso de dúvidas sobre as resoluções do Conselho Federal de Medicina.

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Dra. Thaís Maia

Advogada, Mestre em Bioética (UnB), sócia proprietária do escritório Maia & Munhoz Consultoria e Advocacia.

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Dra. Luciana Munhoz

Advogada, Mestre em Bioética (UnB), sócia proprietária do escritório Maia & Munhoz Consultoria e Advocacia.

 

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